El marketing y la línea

Las tendencias actuales se inclinan por una combinación de varias estrategias y unen las sinergias de la publicidad ATL y BTL. Lo explicamos con detalle.

Llamar la atención a nivel masivo y, además, lograr un contacto y engagement personal que cause un impacto en el público, de cara a provocar un doble resultado: que el receptor recuerde para siempre la marca de la empresa y que se decida a realizar una compra. Este es el objetivo que persiguen todas las empresas del mundo y que, cada vez, resulta más difícil de conseguir. En estas claves está el secreto del aumento de las ventas y la consolidación de una marca y, por eso, son los sueños más buscados por cualquier emprendedor. La cuestión es de qué manera hacerlo realidad. Lo primero que se necesita es tener un buen dominio del marketing para decidir la estrategia adecuada en cada caso y preparar una campaña que sea efectiva al mismo tiempo que se ajusta al presupuesto que la empresa puede permitirse invertir. El marketing, en la actualidad, ofrece un sinfín de técnicas y herramientas al auxilio de los empresarios. Puesto que el objetivo es doble, captar clientes y fidelizarlos, para que, a su vez, promocionen la marca; los esfuerzos deben ser mayores. Las tendencias actuales se inclinan por una combinación de varias estrategias y unen las sinergias de la publicidad ATL y BTL. A continuación, explicamos con detalle en qué consiste cada una de ellas, cuáles son las diferentes y el surgimiento de nuevas alternativas, como la TTL.

Mercadotecnia por encima o por debajo de la línea

Una vez se tiene clara la idea y el tema que serán la base para realizar una campaña publicitaria, hay que escoger el canal a través del cual hacer llegar el mensaje al destinatario, en este caso, el cliente potencial. Es aquí donde se presentan diferentes opciones para seleccionar un medio u otro de comunicación. Entre las variantes, se encuentran las siguientes:

  • Campaña ATL (Above The Line o “sobre la línea”).
  • Campaña o técnica BTL (Below The Line o “debajo de la línea”).

Hay otras técnicas que están surgiendo ahora, pero estas dos son las más utilizadas, hasta el momento. La primera de ellas, la campaña ATL o sobre la línea, se usa para promocionar productos o servicios y se vale de la ayuda de medios de comunicación masivos. Se trata de los medios tradicionales: prensa, radio, televisión e, incluso, el cine. El beneficio es que llega a un número mucho mayor de personas, pero tiene como contrapunto que resulta muy cara.

La campaña BTL o debajo de la línea es más directa y personalizada. Se dirige a un público más específico y reducido. Se hace a través de medios más directos, como el correo, el marketing de guerrilla, el merchandising, actividades en el punto de venta para atraer la atención, mailing, booklets, E-cards, folletos, catálogos, seminarios, patrocinios y otras promociones. 

Diferencias y ventajas de ATL o BTL

Los datos lo demuestran: el cliente es ahora mucho más exigente que antes y la oferta tiende a ser, en muchas ocasiones, mayor que la demanda. Por eso, las empresas han tomado conciencia del valor de ofrecer un trato personalizado al cliente y mimarlo al máximo. Con esta realidad, no sorprende que el marketing BTL tenga un mayor uso que el ATL y sea el favorito para los emprendedores que tratan de hacer frente a los números rojos y la crisis. Es esencial convencer al cliente potencial para que no sólo le apetezca probar un producto, sino que se sienta motivado a adquirirlo. Cada cliente es un mundo y hay que entrar en su cabeza, situarse en su lugar y empatizar con sus sentimientos, ideas, emociones y necesidades. Convertir a la empresa en partícipe de sus inquietudes. El marketing directo o personalizado, es decir, por debajo de la línea, más segmentado, tiene primacía aquí, ya que tiene una serie de ventajas:

Permite lograr una gran influencia

Es más barato: no sólo porque los costes sean menores, sino porque permite hacer un mejor balance de resultados y, lo que es más importante, hace posible que se vaya corrigiendo, modificando y redirigiendo la campaña, sobre la marcha, para un mayor impacto y éxito.

La impresión que se causa al consumidor es mayor: el contacto directo favorece una relación más estrecha con el consumidor, al cual le será más sencillo recordar la marca y familiarizarse con ella. Si se actúa a través de un medio de masas, esto no es posible.

Se pueden medir mejor los resultados

Ofrece un mayor sentido de la oportunidad. Esto quiere decir que, puesto que la interacción entre la empresa o marca y el consumidor es mayor, también se logra conocerlo mejor, entender sus pensamientos, necesidades y deseos y elaborar productos más adaptados a ellos, campañas de marketing más efectivas y asegurar el éxito con más facilidad.

Es más versátil. Una campaña lanzada en medios masivos está cerrada y hay que cuidar que no se den errores graves que puedan empañar la imagen de la marca y echar por tierra todo el esfuerzo volcado en el proyecto. Mientras que, por el contrario, las acciones de BTL permiten ir subsanando errores y mejorando, progresivamente, sobre la marcha; lo cual, a su vez, aumenta la rentabilidad y eficacia.

El BTL permite la “llamada a la acción”. Es más sencillo y atractivo invitar a un consumidor a comprar un producto o servicio que insinuarlo  a millones de personas en un medio de masas.

Ejemplos de éxito de campañas ATL y BTL

Si se toma como ejemplo el caso de una empresa de material deportivo, esta podría llevar a cabo su campaña de marketing de dos formas: por un lado, mediante acciones ATL que anuncien el lanzamiento de un nuevo producto. Por ejemplo, unas zapatillas. En este caso, pagaría anuncios en TV durante la emisión de un partido de fútbol u otra competición deportiva. También podría publicar su publicidad en la contraportada de la prensa deportiva. E, incluso, en vallas publicitarias del campo de fútbol. Estaría materializando una buena campaña de ATL.  Pero, igual, puede multiplicar su éxito, si también decide iniciar acciones BTL, como, por ejemplo, organizar eventos en sus tiendas de ropa o calzado deportivo; promocionar por internet, con cupones descuentos y promociones; u ofreciendo merchandising. De esta manera, el marketing BTL es más “útil” para el consumidor, ya que le aporta un beneficio real, pues recibe descuento en sus compras (un ahorro económico siempre es agradecido) o un obsequio de recuerdo.

No obstante, el poder de los medios de comunicación de masas es indiscutible. El consumidor tiende más a dejarse llevar por un producto cuya marca reconoce que por otro desconocido, aunque sea de más calidad o más ventajoso. Por eso, la mayoría de las veces, se aconseja usar las dos técnicas y hasta algunas más.

Un ejemplo práctico de ATL lo constituye la guerrilla de Ikea en Alemania, donde se decoraron los balcones de un edificio con cajones de colores, para dar la impresión de que el edificio era un inmenso mueble. El impacto visual estaba asegurado.

Qué son el TTL y el ETL

El marketing TTL o Through The Line actúa a caballo entre el marketing ATL y el BTL. Se refiere a un marketing que no está ni por encima ni por debajo de la línea, sino que actúa a través de ella. Utiliza las ventajas de ambas estrategias para un resultado más satisfactorio. Por un lado, permite lograr que el mensaje tenga un largo alcance; y, por otro, conseguir que el cliente se sienta atraído por las promociones de la empresa. Actúa tomando lo bueno de ambas opciones para sacar rentabilidad. Funciona lanzando las promociones a través de modos interactivos (webs, impresos, TV, radio), con el fin de que el espectador interactúe. Por ejemplo, por medio de SMS. Se encarga de planificar para que las acciones llevadas a cabo sean mucho más efectivas. Un ejemplo sería establecer planes de fidelización personalizados, según el contexto, y ofrecer ventajas económicas a cada cliente, en base a un comportamiento individual. Suma los esfuerzos usando, al mismo tiempo, medios tradicionales y medios alternativos.

La ETL es otro producto de los medios digitales que fomentan la participación y el intercambio de comunicación entre empresas y usuarios. Los pilares de acción de ETL son la creatividad publicitaria, en cuanto a los modos de transmitir el mensaje y el uso de los medios más innovadores como canales de comunicación.

Pasos previos a realizar en una campaña de marketing

Antes de proceder a la campaña, hay que analizar las siguientes cuestiones:

  • Los objetivos
  • Las personas a las que irá dirigida
  • El mensaje
  • El presupuesto asignado
  • La duración
  • El alcance
  • La zona geográfica
  • El equipo de ventas
  • La medición de resultados

En un mercado donde la competencia y la rivalidad es creciente, se hace necesario aunar esfuerzos. Por eso, muchas empresas están comprobando las ventajas de utilizar, de manera combinada, varias técnicas de publicidad, lo cual significa que es común llevar a cabo una campaña ATL y una campaña BTL, pero, además, sumándole, en ocasiones, el plus de las ventajas que aportan el marketing TTL y el ETL.

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