Crear un negocio no es lo complicado, sino lograr mantenerlo. Seguro que ya has oído esa frase. Conseguir ventas y clientes leales a nuestra marca es complicado y, por ello, las grandes corporaciones están poniendo en marcha un nuevo concepto de marketing: el marketing relacional.

¿En qué consiste el marketing relacional?

También conocido como el marketing de relaciones, este tipo de estrategias va a la par del cambio del paradigma de las empresas: ahora ya no se busca solo conseguir nuevos clientes (que también), sino fidelizar a los que ya tenemos  (la satisfacción integral a largo plazo).

En este tipo de marketing, el departamento encargado debe trabajar codo con codo con los de servicio al cliente y calidad. Solo de esta manera se lograrán relaciones realmente duraderas y que los clientes vuelvan a nosotros a la hora de volver a adquirir los productos que ofrecemos y obvien a la competencia.

Tal vez hayas oído hablar del marketing de experiencias, centrado en las sensaciones de los clientes respecto al producto y la campaña presentada, las emociones y los sentimientos que les despierta. Con este tipo de marketing se identifican y aprovechan las relaciones entre los estímulos emocionales y la decisión de compra.

¿En qué se diferencia el marketing relacional del tradicional?

Antes, el marketing siempre se relacionaba con las ventas. Vender, vender y vender, sin preocuparse de la satisfacción de los clientes o la percepción que estos tenían de la empresa. No preocupaba más que subir la cuenta de facturación de las empresas. Los datos se basaban en los fríos números, en la cuenta de resultados, en conseguir que el cliente comprara y aumentar las ventas. Pero hasta ahí: no se tenían en cuenta ni la satisfacción del cliente, ni las sensaciones que nuestro producto les daba ni si nos recomendaría a sus familiares y amigos.

Pero las cosas han cambiado. En un mercado donde la oferta supera, en muchas ocasiones, a la demanda, no tienen cabida estas estrategias. Y es que el marketing tradicional funciona cuando no existe competencia: ¿conoces alguna empresa que esté en el mercado sin ella? Pues hay que cambiar la mentalidad para vender y triunfar.

Para vender en un mercado en el que existen competidores, hay que dar un paso “más allá” de tu competencia. Sin duda, existen muchas maneras de hacerlo, pero afianzar y mejorar las relaciones con los clientes es una de ellas. Si tenemos clientes satisfechos, mejoraremos nuestras ventas. Y este es el objetivo del marketing relacional.

Claro que estas estrategias siguen buscando lo mejor de la cuota de mercado y el crecimiento de las ventas: ¡faltaría más! Pero también la satisfacción plena de los clientes: le acompaña desde que se creó la necesidad, durante el proceso de compra y en la decisión final; pero también después, cuando necesita soporte. En definitiva, quiere fidelizarlo y que cuando vuelva a necesitar un producto de nuestro catálogo, seamos la primera opción para buscarlo.

En pocas palabras, para entender esta diferencia, podríamos decir que mientras que el marketing tradicional ansía únicamente un intercambio económico, el marketing relacional busca el de valor: te acompaño para que saques el máximo partido a tu adquisición.

Objetivos del marketing de relaciones

El principal y fundamental es el de generar el máximo valor a nuestros clientes. Ya no es que “tengan la razón”, sino que se han convertido en nuestros jefes.

Debemos saber buscar la lealtad del consumidor. Hay que tener en cuenta que si el cliente está satisfecho con la experiencia de haber trabajado con nosotros, nos recomendará siempre que se le presente la ocasión y ¿no es esta la mejor estrategia de comunicación? Siempre creemos más a amigos y familiares que a la publicidad que hacen las marcas (por eso, muchas de ellas apuestan por contratar a famosos, ya que dan la sensación al público de que se lo está recomendando un “amigo”).

Para entender este objetivo y poder alcanzarlo con facilidad, siempre han de estar presentes en nuestras estrategias los puntos fuertes del marketing de relaciones, que son:

• El cliente es el rey. Todo el equipo debe trabajar por y para la satisfacción del cliente. Es lo más importante y no existe el marketing relacional si las estrategias no se centran en este concepto.
• La visión a largo plazo. No debemos pensar en una estrategia de marketing de relaciones como una de efecto inmediato: para poder construir relaciones de confianza se necesita tiempo. Además, de esta manera se lograrán compras de mayor calidad.
• Si tú ganas, yo gano. Esta es la mentalidad que ha de regir la estrategia de marketing de relaciones. Este tipo de marketing no solo trabaja con los clientes, también con proveedores y colaboradores, por lo que hay que hacer énfasis en este punto. Obteniendo lo que se necesita, ganamos todos.
• Fidelización. Un cliente fiel es un preceptor de marca. Es quien va a recomendarnos y quien nos ayudará a crecer: si está satisfecho con nuestro trabajo, nos recomendará ante sus amistades y familia. Y hay otro punto a favor en esa lealtad y es que si un cliente vuelve a comprarnos, será un cliente menos que tendremos que ganar a la competencia.

¿Y cómo se pone en marcha una estrategia de este tipo?

Ya hemos visto las bondades del marketing relacional, pero ahora la pregunta es cómo ponerlo en marcha. En un primer momento, deberemos reflexionar sobre lo que tenemos, dónde está nuestra empresa y dónde queremos llegar con la venta de nuestros productos. También sobre cómo queremos que nos perciban los posibles compradores.

Está claro que deberemos contar con una base de datos de nuestros antiguos clientes: de esta manera, podremos mimarlos y ayudarles a utilizar nuestros productos. Si antes no lo hacíamos, deberíamos empezar a pedir datos, tales como el correo electrónico o la dirección, para poder contactar con ellos. A partir del estudio de estos datos, podremos conocer a nuestros clientes y comenzar a afianzar relaciones con una comunicación bidireccional.

Citábamos antes que para poder vender en un mercado con mucha oferta, lo fundamental es desmarcarse de los demás competidores. Analizar la situación actual nos ayudará a señalar cuál es nuestro valor añadido respecto a otras empresas.

También hay que saber cuáles serán los objetivos de esta campaña. Como hemos dicho, el marketing relacional no solo busca la venta, sino la satisfacción del cliente. Tal vez sea el momento de mimar y no de vender. De darnos a conocer y que empiecen a percibirnos como una “marca amiga”.

Si ya hemos reflexionado acerca de nuestro valor añadido, conocemos a nuestros clientes y sabemos qué es lo que queremos lograr, es hora de comenzar a idear la campaña. Si los pasos anteriores están bien ejecutados, no tendremos ningún tipo de problema a la hora de dar rienda suelta a nuestra creatividad. Desde la idea hasta cómo exponerla, compartirla y hacer que llegue a los posibles clientes.

Si habitualmente trabajáis con estrategias de marketing, sabréis que con la puesta en marcha de las campañas no se acaba el trabajo. Mientras se está desarrollando es el momento clave para ir midiendo los resultados, de saber si llegaremos a cumplir nuestros objetivos: si no es así, aún estamos a tiempo de modificar algunos flecos para conseguir que nuestra campaña sea un éxito y cumpla con su cometido a la perfección.

Algunas técnicas que están relacionadas con este tipo de marketing son el email marketing y los correos postventa; la monitorización de la marca en las redes sociales (para saber qué están diciendo sobre nosotros); implicar a todos los empleados en la estrategia o realizar encuestas para conocer mejor a nuestros clientes, sus usos, costumbres y necesidades concretas.

Para verlo más claro: algunos ejemplos

Son muchas las campañas que vemos a diario y que están basadas en el marketing de relaciones.

Iberia y Vueling son dos compañías aéreas que han desarrollado campañas en este sentido.

En el “Vueling Day” en Facebook, la compañía regala cien vuelos gratis a cincuenta personas. Solo es necesario hacerse fan de la página de la compañía y facilitar los datos personales. Es una estrategia que llevan desarrollando varios años y, a juzgar por los resultados, parece que les funciona bastante bien.

Iberia, por su parte, apostó por dar pleno protagonismo a sus clientes en una campaña. Les pidió que compartiesen en las redes sociales cuál es su frase a la hora de volar: consiguieron más de 4.000 interacciones y la frase elegida por los internautas, “lo mejor de viajar es compartirlo contigo”, es la frase que transmite los valores de la compañía.

Me pongo las pilas y voy a por mí estrategia de marketing relacional

Seguro que si ahora mismo entras en tus perfiles de las redes sociales, verás alguna campaña de este estilo. Esto es bueno, puesto que seguro que tú conoces muchos más ejemplos de marketing relacional y te resultará más fácil poner tu estrategia en marcha. Si tienes dudas, contacta con profesionales: ellos sabrán cómo sacar todo el partido a los productos que estás ofreciendo.