Conforme avanza el mundo, avanzan los productos, y estos requieren de nuevas estrategias para llegar a los clientes potenciales, medidas que les permitan acercarse, de manera innovadora a eso que suplirá alguna necesidad en sus vidas. Por esta razón nace el Mercadotecnia Experiencial, una forma en que, a través de las experiencias, el consumidor objetivo se acerque al producto o servicio que ofrece una marca.
¿Qué es?
El Mercadotecnia Experiencial es una estrategia que consiste en crear experiencias buscando llegar al cliente de una forma creativa a través de la generación de vínculos emocionales entre el consumidor y la marca.
Esto lleva a ver que la importancia no radica en el producto un en la marca; el centro debe ser el cliente, sus emociones, sus precepciones y el nivel de satisfacción que sienta.
Dentro del placer sensorial que manejamos los seres humanos, se encuentran las emociones y los sentimientos, y son estos los que nos permiten generan experiencias y, así mismo, influir en las decisiones que tomamos en nuestras vidas.
Las marcas tienen la capacidad de estimular los sentidos de manera positiva, de generar experiencias tales, que luego el cliente las recuerde con agrado y satisfacción; factor que influye contundentemente en la toma de decisiones sobre un producto o servicio.
Por tanto, el cliente potencial obtiene percepciones emocionales e información sobre la marca a través de las experiencias. Esto se logra gracias al Diseño Experiencial y la Memoria Experiencial.
El Diseño Experiencial requiere de disciplina, una perspectiva a largo plazo y mucha creatividad; y permitirá que el consumidor quede con una impresión duradera, transformado la forma en la que piensa y siente sobre la marca.
Para implementar esta herramienta, se recomiendan los siguientes aspectos:
- Experiencias multisensoriales: Incluye interacciones que busquen generar sensaciones en los sentidos de las personas. Incluye aspectos de cómo huele, sabe y se siente la experiencia.
- Definición de tema y Storytelling: Es de gran importancia definir el tema y cómo este se transmitirá al público.
- Interacción del Consumidor: La interacción del consumidor con el producto es de gran importancia, pues de esta manera logrará generar trascendentales recuerdos.
Por su parte, la Memoria Experiencial generan una recordación de la marca a largo plazo, puesto que las experiencias no significan mucho si se olvidan fácilmente. Para darle fuerza de recordación a una experiencia, se pueden tener en cuenta los siguientes aspectos:
- La emoción: Si la experiencia no produce una respuesta emocional fuerte, el cerebro asume que no debe ser recordada.
- El pico de la experiencia: Los aspectos más relevantes de una experiencia son los puntos culminantes de la misma; el cierre que se le dé a ese momento marcará la memoria del consumidor.
- Interactividad: Permite que la experiencia sea agradable en el momento y apoya el proceso de generación de recuerdos agradables.
En resumen, el marketing experiencial es una nueva estrategia de mercadotecnia utilizada para generar vivencias a los consumidores, las cuales crean expectativas agradables a través de sentimientos y emociones que esté ligadas a un recuerdo que vincula la experiencia con la marca, de tal manera que cuando el cliente recuerde la experiencia, también recordará la marca.
¿Para qué sirve?
La implementación de una estrategia basada en el marketing experiencial implica una transformación en las reglas puesto que el marketing emocional no va detrás de los consumidores, la marca no busca al consumidor; será el cliente quién buscará la marca con el fin de generar un vínculo emocional.
Esto se debe en parte a que los consumidores perciben las marcas en forma de sensaciones positivas o negativas, y se les atribuye características humanas.; esto es, las marcas gustan o no, se siente empatía por ellas o no, y es en esto en lo que se basan las decisiones de compra.
Esto conlleva a que el marketing experiencial brinde a las marcas la oportunidad de mostrar su mejor lado a los consumidores, para conseguir conectar con ellos, convertirlos en clientes y generar una fidelización hacia ellas.
Para alcanzar esto, las empresas deben tener claros los siguientes objetivos:
- Construir relaciones duraderas con los clientes: Con este objetivo lo que se busca es la fidelización y, así, el aumento del ciclo de vida del cliente.
- Incrementar la importancia y alcance de la marca: El marketing experiencial, al generar una fidelización más efectiva del cliente, permite incrementar la importancia y el alcance de la marca entre el público objetivo.
- Conseguir que te escojan: Generar experiencias agradables y que logren calar en la emocionalidad de los consumidores llevará a que la marca que se está promocionando sea seleccionada.
- Aportar valor en la visita presencial a la tienda: Teniendo en cuenta que las ventas en espacios físicos han disminuido, aquellas empresas que logren generar ventas a través de experiencias lograrán, no solamente que el consumidor regrese, sino también ventas por otros canales.
- Aumentar la confianza en tu producto: El marketing experiencial también sirve para educar al cliente, ayudándole a conocer y entender tu producto.
¿Cómo se hace?
No existe una fórmula específica que diga cómo realizar el proceso basado en experiencias de marketing, teniendo en cuenta que cada marca es diferente y sus valores se deben ver reflejados y, así mismo, cada cliente objetivo.
Para empezar a diseñar una campaña, lo primero que se debe hacer es estudiar al público objetivo, de tal manera que se tengan claridades sobre lo que este quiere y busca detrás de un producto embaucarnos en una experiencia concreta, deberemos estudiar a nuestro público objetivo para saber qué busca o qué quiere, aspecto que incluye conocer qué sientes los usuarios al interactuar con la marca.
Teniendo claridad sobre esto, se pasa a definir el objetivo que se quiere alcanzar, el cual siempre debe estar en línea con los valores de la marca, lo que llevará a plantearse si el target inicialmente seleccionado, es el que realmente consumirá los productos o servicios ofertados.
Ahora bien, obtener los resultados de estas investigaciones, permitirá empezar a diseñar la estrategia de marketing experiencial, dentro del cual se deben calcular los costes y el Retorno de la Inversión – ROI y, por último, pero no menos importante, se deben determinar los parámetros bajo los cuales será evaluada la campaña, de tal manera que se pueda determinar con exactitud la eficacia de esta.
A pesar de no existir una fórmula, si existen una serie de tips que pueden ser de gran utilidad:
- El cliente es el centro de la estrategia: No solo hay que conocerle muy bien, sino que hay que tener la capacidad de “ponerse en sus zapatos”. Un aspecto fundamental es buscar la manera de hacer que el cliente se sienta especial.
- Apostar por la creatividad: Es necesario innovar, buscar nuevas acciones cosas para sorprender.
- Involucrar a los usuarios para que recuerden la marca: Al incluir elementos interactivos y permitir que tomen decisiones, los clientes se sentirán más cercanos a la marca.
- Reflexionar el lugar, tanto físico como digital, en el que implantemos la estrategia: Pueden tener lugar en la calle o en espacios públicos, en el punto de venta, en eventos; en cualquier lugar donde el público pueda tener contacto con la marca.
- Las experiencias tienen que ser útiles para humanizar la marca: Hay que intentar que la marca sea amiga del público, proporcionando la oportunidad de una interacción directa.
- El Storytelling es una herramienta útil y fundamental: Las historias tienen la capacidad de emocionar y conmover.
Para que la estrategia de marketing basado en experiencias tenga éxito, se debe cumplir con ciertos aspectos, y así alcanzar la conexión que se busca con el consumidor:
Sensaciones
Los esfuerzos deben estar dirigidos a estimular los sentidos del público objetivo, sin causar excesos. Es importante elegir los sentidos más importantes y que estén directamente relacionados con los valores de la marca y la funcionalidad de los productos o servicios, de tal manera que el objetivo de la campaña se cumpla.
Emociones
Las personas obtienen una experiencia positiva con una marca cuando se siente identificadas con la misma. Para lograr esto, es importante generar una conexión positiva más allá de lo sensorial, que busque las emociones relacionadas con sentimientos positivos.
Vivencias
El marketing experiencial no se debe dirigir a todo el mundo, y es necesario enfocarse en el objetivo principal, así como en el público específico, de tal manera que se identifique la acción que se está implementando sin problemas. Adicionalmente, no debe perderse de vista qué elemento en concreto le puede generar valor agregado a la estrategia.
Pensamientos
La creatividad juega un papel fundamental en la experiencia y, para atraer a las personas a través de ella, se debe incurrir en procesos cognitivos, de tal manera que se relacione el producto o servicio con algo positivo en la forma en que se resuelven los puntos de dolor que existan en el ciclo de vida del cliente.
Relaciones
Acudir a la empatía por medio de la interacción es una forma efectiva de generar confianza del cliente con la marca. El objetivo es construir relaciones cercanas y positivas que generen más adelante conversiones, y este proceso se puede dar por medio de la experiencia de grupos de personas con características en común, o a través de personas influyentes de acuerdo con los valores de la marca.
Adicionalmente, para generar estrategias eficientes y efectivas basadas en el marketing experiencial, es importante hacer uso de las tecnologías de la información y la comunicación. De hecho, para conocer mejor a los clientes y poder generar segmentaciones en las diferentes acciones a implementar, el uso del Big Data y la Analítica Avanzada, es de gran ayuda, puesto que se pueden tomar decisiones más eficientes y rápidas, gracias a la información que proporcionan los datos, lo que a su vez les brindará una gran ventaja competitiva.
Entonces, uno de los grandes retos para las empresas es lograr un uso útil de la tecnología y las herramientas que facilita. El gran reto para las empresas es lograr un uso útil de estas tecnologías.
Para la creación de experiencias, la tecnología es un excelente apoyo, especialmente la realidad virtual y la realidad aumentada, puesto que generan un gran impacto al ser novedosas.
Así mismo, la interactividad se puede generar mediante dispositivos táctiles y otros elementos tecnológicos interactivos que le permitan al consumidor tener una sensación cercana a cuando esté haciendo uso del producto o servicio que la marca le está ofreciendo. Y a su vez, alcanzará su memoria, de tal manera que se genere un proceso de recordación de la marca.
Beneficios
Quizá uno de los mejores beneficios del marketing emocional es la forma en que se genera publicidad en torno a las acciones que se llevan a cabo, iniciando por la publicidad que se hace “boca-oreja”, las redes sociales amplifican enormemente el impacto de cada acción.
Esto se debe a que las experiencias estimulantes impulsan a las personas a capturar el momento con su teléfono celular y compartirlo en las redes sociales, acción que atrae al público, del cual saldrán más consumidores de la marca.
Lo que lleva a generar una nueva regla en el juego del marketing: el consumidor también le hace publicidad a la marca; lo que conlleva a que más consumidores se aproximen a la marca, siguiendo las recomendaciones de aquella primera persona que vivió y compartió la experiencia.
Esto permitirá aumentar el nivel de ventas, la credibilidad en la marca y, por lo tanto, el crecimiento empresarial.
Conclusión
El Mercadotecnia Experiencial es una tendencia que permite que las empresas se acerquen a los clientes, los escuchen y les permitan interactuar, en diferentes maneras, con sus productos, permitiendo así una experiencia que llevará al futuro usuario conocer de antemano si eso que considera que suplirá su necesidad lo hará de la manera en que lo imagina.
Así mismo, genera una recordación de la marca, lo que conlleva a una fidelización y, así mismo, una ampliación en el periodo de vida del cliente. Adicionalmente, permitirá el crecimiento empresarial, teniendo en cuenta que, quien viva la experiencia, hará publicidad del producto por diferentes medios, lo que atraerá nuevos compradores.