Pequeñas fieras. Estrategias competitivas para PYMES

Desglosamos algunas de las técnicas y estrategias más efectivas que pueden implementar las pymes para sobresalir y aprovechar un mercado.

En el colegio de mi hijo hay un pequeñajo con gafas al que no le asustan nada las cabezas que le sacan todos los de su clase. Zurra y pelea hasta con el más grandullón.  No es cuestión de animarle, pero en el mundo empresarial esta es la historia de muchas pequeñas y medianas empresas, que día tras día salen a pelear contra los importantes recursos y capacidades de gigantes empresas globales.

El mundo actual ha acercado a los competidores a territorios donde antes una pequeña empresa podía sobrevivir. Ahora a nadie le sorprende ya encontrarse un McDonalds en Irún, un taller Midas en Albacete o un Subway en Cornellá de Llobregat. Hace tiempo que la  globalización ha llegado a la puerta de nuestras casas.  Las pequeñas y medianas empresas son, sin embargo, la columna vertebral de las economías. En Europa, por ejemplo, 99% de las empresas son pymes, en España ocupan a cerca del 63% del total de trabajadores y en EE.UU. suponen el 64% de los nuevos empleos netos que se crean y el 98% de las empresas que exportan a otros países.  

Las estrategias que siguen estas empresas no suelen establecerse tras estructurados procesos de reflexión. Al contrario, suele ser más el estilo de liderazgo y la visión de los empresarios, que viven, piensan y sueñan en y con sus proyectos, los que terminan marcando el rumbo estratégico de estas compañías. Una estrategia diferencial es, sin embargo, una de las armas que las empresas pequeñas y mediana pueden utilizar frente a las poderosas organizaciones globales. Existen buenos estudios teóricos sobre estrategias mixtas y asimétricas que explican y razonan cómo empresas más pequeñas pueden jugar y ganar a otras más grandes. En la realidad y en la mochila de muchas pequeñas empresas, está sin embargo mucha de la munición que necesitan para hacer frente a esos gigantes. Repasemos algunas de ellas:

  • Conocer tus clientes. Las tecnologías y el llamado big data ofrecen un nuevo arma a las organizaciones para profundizar en el conocimiento de los clientes, pero tardarán en  extraer de ello el grado de detalle y conocimiento aplicado que tienen muchos pequeños empresarios. Recuerdo el caso de un empresario de productos ibéricos, que conocía perfectamente el nombre, la vida y por supuesto el tipo de jamón, lomo y derivados que le pedía cada uno de sus distribuidores y sus cientos de grandes clientes directos. Decía que su negocio, aunque complejo, debía llevarse en una servilleta (sin las aparatosas estructuras de muchas empresas) y el éxito con el que lo hacía le daba la razón.
  • Proximidad y local branding. La cercanía cultural y emocional al mercado permite al empresario dar muchas veces con las claves de sus estrategias y acciones promocionales. En la batalla de la comunicación y el branding es posible ganar localmente con una comunicación más efectiva, mejor enfocada y dirigida al mercado más cercano, capaz de conectar mejor con las emociones y los intereses de los consumidores que queremos atraer a nuestros productos. El fracaso, por ejemplo, de muchas multinacionales en China tiene que ver en parte con sus dificultades para entender y saber llegar a los distintos y variados consumidores locales frente al camino mucho más directo y mejor trazado que tienen, en este sentido, las empresas locales.
  • Golpear primero. El conocimiento profundo de determinados mercados y segmentos da una ventaja competitiva fundamental al pionero. La agilidad y la osadía con la que una pequeña empresa identifica, ataca y desarrolla un segmento de mercado es diferencial. Se golpea primero y se analiza después. Muchas veces cuando las grandes empresas identifican su éxito y se deciden a atacar es (afortunadamente para la pyme) tarde. GoPro, fundada hace diez años por un surfista arruinado, ha facturado en 2014 1.400 millones de dólares, un 41% más que el año pasado, vendiendo cámaras de acción. Sony y JVC empiezan a reaccionar.
  • Liderazgo de pensamiento (y obra). Los pequeños empresarios viven, sienten y mueven sus organizaciones de un modo diferencial. La velocidad, el dinamismo y el cambio de una empresa pequeña no se viven igual en muchas empresas grandes y menos con la misma intensidad y emoción. Esta experiencia única ofrece la oportunidad de contar su historia de un modo diferente. Tom Peeters dijo en 2008 que el que no tuviera twitter era un tonto. Lo mismo dice Ian Sanders de las empresas que siguen hoy sin utilizar como fuente de diferenciación las oportunidades que ofrecen la infinidad de plataformas digitales que existen para compartir  pensamientos, trabajos, ideas, etc. Lo llaman “thought leadership marketing” y para unos será Instragram, Facebook, LinkedIn, Google+, un blog o cualquier otro medio digital, para otros puede que sea un corcho o una pizarra a la entrada de su establecimiento.
  • Pocos y buenos. Un desvelo habitual en los directivos de muchas  empresas pequeñas y medianas es ser capaces de atraer y retener el mejor talento frente a las grandes corporaciones. Incorporar a un nuevo empleado no es una decisión que una pyme pueda tomar a la ligera, sobre todo teniendo en cuenta que el personal suele suponer habitualmente un 50% de la estructura de costes. Las pequeñas y medianas empresas, sin embargo, también cuentan con ventajas en este terreno: anticipan antes la salida de las crisis y pueden así atraer antes el mejor talento que quedó disponible; es más fácil medir y concretar (y, por tanto, reconocer y recompensar) el cumplimiento de objetivos individuales; pueden ofrecer proyectos de crecimiento y rápida progresión laboral, una interacción más directa con la dirección y accionistas de la compañía, etc. Muchos candidatos brillantes saben que cuanto más pequeño sea el lago más fácil será destacar.
  • “Piggy-back”. Las pymes deben aprovechar todas las ventajas y oportunidades que crean otros. Es el caso, por ejemplo, de las plataformas de venta por internet. Conocer sus dinámicas y claves de éxito permite llegar a nuevos mercados. Un fabricante escandinavo de suplementos de omega 3 a base de krill estuvo un tiempo dándole vueltas a cuál sería el mejor camino para penetrar una serie nuevos países: portal propio, portales especializados, tele-venta, etc. Lo cierto es que al final una plataforma como Amazon le resolvía de modo sencillo no todas, pero sí muchas de las papeletas.
  • No copiar a los mayores. Existen lecciones que se pueden aprender de la experiencia y las iniciativas que ponen en marcha las grandes empresas. Sin embargo, es un error habitual tratar de emular sus movimientos. Si la franquicia de Midas en Albacete anuncia una promoción en el cambio de neumáticos, los dueños de un taller local podrían tratar de hacer lo mismo y bajar los precios o sortear con el cambio de ruedas unas entradas para el próximo encuentro de Copa entre el Albacete Balompié y el CE Sabadell. Para liderar no hay que copiar.

En definitiva, las pymes deben buscar y aprovechar aquello que les hace diferentes y aporta mejor ventaja, siguiendo estrategias asimétricas para pelear. Por eso también son una extraordinaria lección para aquellos que tengan hoy la idea de hacer su empresa realidad. Además de sus múltiples desvelos por impulsar sus negocios, del éxito de sus estrategias y de su lucha diaria depende su futuro, pero también el nuestro.

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